Kartu su kolega Dariumi Černiausku neseniai vykusiame mokslo festivalyje „ Erdvėlaivis Žemė “ ji skaitė paskaitą apie neuromarketingą. Pasak mokslininkų, daugiau kaip 90 proc. gautos informacijos yra apdorojama individo nesąmoningai arba pasąmonėje, todėl sąmoningi vartotojo sprendimai tėra tik nedidelė „ledkalnio“ viršūnė.

„Daugelis dabartinių mokslinių tyrimų vykdomi būtent analizuojant „ledkalnio“ viršūnę, t.y. atliekant įvairius tradicinius marketingo tyrimus, tokius kaip anketinės apklausos ar pasitelkiant fokus grupę. Panaudojus neuromarketingo įrankius, apie individo elgseną galima sužinoti daugiau“, – sakė jaunoji KTU tyrėja E. Vaičiukynaitė iš Ekonomikos ir verslo fakulteto Marketingo katedros.

Rinkoje – neuromarketingo proveržis

E. Vaičiukynaitės nuomone, tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau turėtų būti derinami su neuro mokslo tyrimų metodais, kurie padeda atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai.

„Kiekvienos įmonės tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius, todėl neuromarketingas yra labai svarbus, nes padeda geriau pažinti vartotoją. Neuromarketingas neatsako į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“ ir nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau juos papildys naujomis žiniomis“, – pažymėjo ji.

Konsultuodama įmonių vadovus, E. Vaičiukynaitė pastebėjo, kad neuromarketingo tyrimų poreikis rinkoje vis labiau auga. Tokios didžiosios pasaulio tyrimų kompanijos kaip „Nielsen“, „Millward Brown“, „Neurosense“, „Forbes Consulting Group“, „TNS Emor“, kartu su tradiciniais, derina neuromarketingo tyrimų metodus.

E. Vaičiukynaitė pateikia garsaus šokolado reklamos pavyzdį Vokietijos rinkai. Buvo sukurtos 6 skirtingos komunikacinės žinutės ir stebima, kaip keičiasi šokolado pardavimai atskirų komunikacinių žinučių atveju tikroje parduotuvėje.

„Prieš testavimą parduotuvėje, visos 6 komunikacinės žinutės buvo įvertintos laboratorijoje. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad prognozuojami šokolado pardavimai atitinkamos komunikacinės žinutės atveju sutapo su realiais šokolado pardavimais parduotuvėje. Svarbu pažymėti, kad tyrimo dalyvius apklausus laboratorijoje prieš neuro tyrimą, buvo prašoma nurodyti labiausiai patinkančią komunikacinę žinutę. Daugelis eksperimento dalyvių pasirinko tą žinutę, kuri sugeneravo mažiausiai šokolado pardavimų parduotuvėje“, – pasakojo KTU tyrėja.

Pasak pašnekovės, studija su šokolado reklama buvo pirmoji neuromarketingo tyrimų kontekste, kur laboratorijoje gautais tyrimo rezultatais buvo bandoma prognozuoti vartotojų pirkimo tendencijas, sietinas su atitinkama komunikacine žinute. Rezultatai buvo tikslūs, o tai rodo naują neuromarketingo proveržį, mano E. Vaičiukynaitė.

Jos teigimu, kuo daugiau įmonių vadovų susipažins su neuromarketingo įrankiais ir pradės juos taikyti savo kompanijos veikloje, tai leis sukurti patrauklesnes prekes ar paslaugas, pakuotes, komunikacines žinutes vartotojams.

Išmatuoja emocijas

Neuromarketingo tyrimai yra kelių tipų ir yra klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar yra susiję su elektriniu/ metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis, elgsenos savybėmis, charakteristikomis (biometriniai matavimai, – red. past.).

„Metabolinis smegenų aktyvumas yra matuojamas funkciniu magnetiniu rezonansu (fMRI), o elektrinis smegenų aktyvumas nustatomas pasitelkus elektroencefalografijos (EEG) ar magnetoencefalografijos (MEG) metodus, – paaiškino E. Vaičiukynaitė. – Biometriniai matavimai apima emocijų išraiškos veide programinę įrangą, akių žvilgsnio sekimo įrangą, elektrokardiogramą (EKG), odos galvaninę reakciją (GSR) ir kitas technologijas.“

Pasak pašnekovės, kartais reklamų kūrėjai kartu su dizaineriais sukuria kokybiškas ir gražias reklamas, tačiau jos ne visada pasiteisina pardavimų atžvilgiu. Taip yra todėl, kad tokios reklamos „nesužadina“ vartotojų. Siekiant pageidaujamos vartotojo reakcijos ir elgsenos, neuromarketingas pasitelkia tokius įrankius, kaip jau minėtas EEG, kuris įgalina išmatuoti vartotojo motyvaciją atitinkamam veiksmui atlikti, pavyzdžiui, ar jis norėtų įsigyti vieną ar kitą prekę.

Norėdama pažymėti neuromarketingo tyrimo metodų svarbą komunikacijos žinučių kontekste, KTU tyrėja pateikia pavyzdį: „Italų vyno kompanija ruošėsi eksportuoti vyną į Kiniją ir norėjo sukurti patrauklią reklamą. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pateikti du galimi variantai, siekiant išsiaiškinti, kuri reklama būtų veiksmingesnė. Tyrimas atskleidė, kad vien fono pakeitimas gali nukreipti vartotojo žvilgsnį į norimą reklaminio elemento – teksto – poziciją.“

E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad neuromarketingo tyrimų metodai įgalina ne tik atlikti tyrimus laboratorijoje, tačiau ir fizinėje bei virtualioje aplinkoje.