Įmonės savo prekės ženklą paprastai keičia (angl. „rebranding“) dėl dviejų pagrindinių priežasčių – jos arba bėga nuo savo negatyvios praeities, arba išsiplečia ir klesti tiek, kad nebesutelpa į senojo prekės ženklo rėmus, sako Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininkas Simonas Bartkus. Tačiau LRT.lt pašnekovas pastebi, kad, kartais keisdamos prekės ženklą, įmonės prašauna pro šalį, sulaukia nesėkmės.

„Išskirčiau dvi pagrindines prekės ženklo keitimo priežastis. Viena iš jų – įmonės noras pabėgti nuo savo praeities, kai senasis prekės ženklas buvo suterštas, susijęs su negatyviais įvykiais. Taip pat prekės ženklas keičiamas tuomet, kai įmonė jį „praauga“, išplėsdama produkcijos spektrą ar veiklos geografiją“, – pažymi S. Bartkus.

Savo ruožtu LRT Viešųjų ryšių ir rinkodaros vadovas Žilvinas Kulvinskis teigia, kad prekės ženklo keitimu kartais tenka susirūpinti tada, kai senasis neatkreipia pakankamai klientų dėmesio, o tai akivaizdžiai parodo įmonės pajamos:  „Kartais prekės ženklą reikia keisti ne tada, kai taip mano įmonės generalinis direktorius, prekės ženklo ar rinkodaros vadovas, o tuomet, kai apie prekės ženklo keitimo poreikį užsimena buhalterė.“

Ž. Kulvinskio teigimu, per dažnas prekės ženklo keitimas nėra gerai. Prekės ženklo revoliucija būna sėkminga išskirtiniais atvejais, o evoliucija pasiteisinanti dažniau.

Keičiama daugiau nei pastebi vartotojas

Vartotojas paprastai pastebi pasikeitusį logotipą ar kitus vizualinius sprendimus, tačiau prekės ženklo keitimas apima ir daugiau. Pasak S. Bartkaus, prekės ženklo keitimas gali būti susijęs su paties produkto keitimu: pakinta produkto kokybiniai parametrai – jis tampa geresnis ar blogesnis. Kartais prekės ženklo keitimas gali apimti įmonės pavadinimo ar net visos įmonės komunikacijos keitimą.

Ž. Kulvinskio teigimu, geriausia, kai prekės ženklo keitimas siejasi su strateginiais pokyčiais. O įmonių, kurių prekės ženklas pasikeičia per naktį (pvz. „Omnitel“) veikla apima itin daug sričių, reikalauja labai didelių žmogiškųjų ir finansinių resursų.

„Reikalingi dideli finansiniai resursai, atskira žmonių komanda, turi būti pajungta daug partnerių tam, kad, pernakt, būtų pakeisti visi įmonės logotipai, iškabos. Tai rodo aukštą įmonės profesionalumo lygį ir rimtą požiūrį į įmonės veiklą“, – sako Ž. Kulvinskis

Ar logotipas turi išlikti atpažįstamas?

Pasak S. Bartkaus, ar po įvairių pokyčių įmonės logotipas turi išlikti atpažįstamas, priklauso nuo priežasties, kodėl imtasi prekės ženklo keitimo. Jei norima pabėgti nuo seno įvaizdžio, dažnai logotipas yra kuriamas visiškai kitoks, kad vartotojai jo nebesietų su buvusiuoju. Tačiau, jei prekės ženklo keitimui pasirinkta tęstinė strategija, evoliucija, o ne revoliucija, tuomet stengiamasi išlaikyti tą pačią liniją, kad klientai atpažintų atsinaujinusį, tačiau ne visiškai pasikeitusį logotipą.

„Vienas iš pavyzdžių, kai prekės ženklo keitimas vyksta etapais, yra prieš 10 metų vykęs Lietuvos taupomojo banko keitimas į tuometinį „Hansabanką“. Iš pradžių pavadinimas buvo pakeistas į „Hansa – LTB“, o vėliau liko tiesiog „Hansabankas“. Prekės ženklą buvo norima pakeisti išlaikant atpažįstamumą, kad vartotojas jo nepamirštų“, – pažymi S. Bartkus.

Kitu sėkmingu pavyzdžiu, kai viskas buvo kardinaliai pakeista, rinkodaros specialistas laiko „Lietuvos telekomo“ keitimą į TEO. Tai buvo drastiškas, tačiau labai sėkmingas prekės ženklo keitimas sako S. Bartkus.

Nesėkmė kartais – neišvengiama

Nors prekės ženklo keitimo imamasi tam, kad įmonės produkcija pritrauktų naujų vartotojų, taptų geriau atpažįstama, kartais nutinka priešingai.

Lietuvoje, pasak rinkodaros specialisto, ne itin vykusiais prekės ženklo keitimo pavyzdžiais galima laikyti tuos atvejus, kai „Maxima“ savo pigiąsias parduotuves pakrikštijo „T-market“, o „Iki“ prekybos tinklas sukūrė „Leader price“. Abiem atvejais toks prekės ženklo sprendimas egzistavo trumpai, nes nebuvo sėkmingas.S. Bartkaus teigimu, tarp pasaulinių prekės ženklų keitimo istorijų kaip nesėkminga įvardijama „Pepsi“ istorija. „Jų pagrindinis  konkurentas „Coca-Cola“ jau daugiau nei šimtą metų išlaiko pagrindinę liniją, o „Pepsi“ jau kelissyk iš eilės nesėkmingai bandė keisti savo prekės ženklą. Didžioji dalis tų bandymų buvo nesėkmingi“, – kalba S. Bartkus.